垂直立ち上げとは？メリットやデメリット・水平統合との違いなど徹底解説！

垂直立ち上げとは、新製品販売のタイミングで生産体制を整えて売上を最大化させる戦略のことをいいます。

一般的に新製品を販売する際に必要な生産ラインは段階的に拡大していきます。これは生産設備の故障が相次いだり製品不良が起こる可能性が高いことから段階的に拡大していくものです。しかし、垂直立ち上げではこういった経過観察期間を無くし、初速から生産設備をフル稼働させる体制を構築します。

垂直立ち上げが注目されている背景は以下の2点が挙げられます。
 

• 製品ライフサイクルの短縮化
• 収益性の最大化

近年は昔と違い、顧客が求めるものが多様化しています。

そのため、新製品を販売しても昔のように長く愛される製品になる可能性は限りなく低くなっています。製品が長く使われるケースが少ないため、ライフサイクルに合わせて生産設備の用意も短縮化しなければなりません。今までのように順序立てて生産体制を整えられる時間がないのです。

製品のライフサイクルは一般的に以下の過程を辿ります。

• 導入期
• 成長期
• 成熟期
• 衰退期

導入期から成長期にかけて売り上げや販売量が急激に伸びることから、収益性はかなり高くなっています。

ここまでは導入期から成長期は生産設備への投資や宣伝広告費が発生してしまうため、黒字よりも赤字になりやすい時期です。そして、成長期に入ると先行投資分を回収でき、黒字化へ事業の舵を切ることになります。しかし、成長期から成熟期へ進むにつれて売上は鈍化していき、値下げ競争が起こってしまい利益率が低下します。顧客が求めている製品とも乖離が生まれ始め、採算が取れなくなり徹底せざるを得なくなるのが今までの製品開発の実情でした。

しかし、垂直立ち上げにより導入期から成長期にかけて一気に売り上げや販売量を増やすことができますので、生産体制も一気に整えることが可能です。成熟期によく見られる大幅な値下げをせずとも販売を鈍化させずに済むので収益性を最大化できます。

ではここからは垂直立ち上げのメリット・デメリットをご紹介します。

製品を開発するにあたり垂直立ち上げは非常に有効な手法です。しかし、メリットばかりに目を向けていては思わぬところで挫けてしまうかもしれません。メリット・デメリットを把握した上で自社で垂直立ち上げによる生産体制の整備をすべきかどうかを検討しましょう。

垂直立ち上げのメリットは以下の3点があります。

• 短期間で利益を最大化できる
• シェア・競合優位性を確保できる
• 機会損失の恐れを抑えられる

先ほどもありましたが、新製品のライフサイクルは徐々に短命化しています。

今までは数年、市場を掌握していたような製品も数ヶ月で衰退してしまうケースが後を経ちません。そのため、徐々に生産体制を整えていく従来の手法では今の市場とマッチしない可能性があります。

垂直立ち上げでは、初期段階で一気に生産体制を整えてしまうため、短期間で利益を最大化することができます。導入期から成長期の一番製品需要が高まっているところで一気に製品を市場に浸透させることができるのです。これにより製品の認知度や愛用度もUPしますし、売り上げ・利益を最大化させることができます。

導入期から成長期の段階で一気に製品を市場へ浸透させていくため、市場シェアや競合優位性を確保することができます。

ユーザーが製品を見つけて使ってくれるかどうかはスピード勝負でもあるため、垂直立ち上げにより一気に製品を市場へ浸透させていく方が良いのです。注目度が高い初期段階から最速でシェアを確保することができますし、利益を生産側へ還元させることで商品価格を抑えることが可能にもなります。値下げ競争に巻き込まれることなく、自社が設定した価格で勝負できるようになります。

多くの企業が倒産してしまう原因の1つに「値下げ競争に巻き込まれた」がありますが、垂直立ち上げではその恐れがほとんどありません。一気に市場を埋めていくことで価格に関する懸念点を払拭することができます。

売り上げや利益が最大化されるだけでなく、機会損失の恐れも抑えることができます。

一気に市場を抑えることができるため、ユーザーからの需要に対して適切な供給をすることが可能です。つまり、「欲しているユーザーがいるけれど製品を供給できない」状態になる可能性がほとんどありません。また、競合の供給が追いついていない市場へ参入することでさらに市場を拡大することができます。

一方で、垂直立ち上げのデメリットには以下の2点が挙げられます。
 

• リスクが高くコストが高くなる
• 開発力に左右される

当然ではありますが、垂直立ち上げでは一気に生産体制を整えるためコストが高くなります。

徐々に生産体制を整えていく場合は利益を還元していくことができますが、垂直立ち上げでは製品を販売する前に一気に体制を整えてしまうため還元ができません。さらに、市場に対して販売ができるかどうかの確証を100%持つことができないまま参入していくことにもなりますのでハイリスクです。

例えば、市場分析をしっかりしていたとしても思ったよりユーザーの反応が悪かったとします。このケースだと垂直立ち上げを採用していたことが欠点となり、撤退を余儀なくされる可能性があります。垂直立ち上げは多くのメリットを持っていますが、市場にマッチした場合にのみ絶大な効果を発揮します。

市場とのミスマッチが起きたときのダメージが大きい側面を無視してはいけません。

垂直立ち上げは、開発力に優れた企業に適した戦略といえます。

もちろん、市場分析やマーケティング力に長けていることが前提条件です。たとえ市場分析が完璧でマーケティングも秀逸にしたとしても、肝心な製品がユーザーに刺さらないと意味がありません。ユーザーが求めているものをしっかりと分析し、結果を実現できるだけの開発力を有する企業のみが垂直立ち上げ戦略を導入すべきです。

逆に、開発力がない企業は垂直立ち上げ戦略を導入しても良い効果は得られないでしょう。

扱いが難しい垂直立ち上げを成功させるポイントは以下が挙げられます。

• 製品ライフサイクルを見極める
• マネジメントシステムを導入する
• M&Aで自社に足りない要素を補う

新製品を販売し、どれくらいで売り上げ・利益のピークが来るのか製品ライフサイクルを見極めましょう。

先ほどもありましたが、製品ライフサイクルは以下の4ステップで分けられます。

• 導入期
• 成長期
• 成熟期
• 衰退期

新製品の生産根底となる、生産体制をうまくマネジメントする必要もあります。

垂直立ち上げでは生産体制をうまく整えていくことも重要ですが、整えた後のマネジメント面も重視しなければなりません。例えば、以下の工程を考えてみましょう。
 

1. 原料調達
2. 製品開発
3. 完成品販売
4. 完成品取引

垂直立ち上げでは、立ち上げに必要なノウハウやスキルを既に保有している必要があります。

しかし全ての企業が垂直立ち上げに必要なノウハウやスキルを保有しているとは限りません。そういった場合に有効なのが「M&A」での補完です。例えば、生産設備が不足している場合だとM&Aにより生産設備のみならずノウハウやスキルを企業ごと買収してしまうという手法があります。また、M&Aのやり方次第では買収先企業の人材ごと引き入れることが可能なので、垂直立ち上げが非常にスムーズに進みます。

事業規模拡大やシナジー効果を期待しM&Aを行う企業は増えていますが、初期段階でのスピード感を最大化させるためにM&Aという選択肢を採用する企業も増えています。

さて、ここからは垂直立ち上げに必要なノウハウや設備をM&Aで補完するケースを考えていきます。

「M&A」と一言で言っても、水平統合M&Aと垂直統合M&Aの2つがあります。それぞれの違いを解説していきます。

水平統合M&Aとは、同じ業種・業態の企業同士で行われるM&Aをいいます。

垂直立ち上げではよく水平統合M&Aが行われており、新製品の販売を行うための補完として採用されるケースがほとんどです。例えば、製造業の企業であれば同じ製造業の企業を買収することを水平統合M&Aといいます。

水平統合M&Aでは、スケールメリットを享受したり競争力を強化することが可能です。また、事業規模の拡大にもつながり原材料や商品の仕入れコストをぐんと下げることができるのも良い点でしょう。さらにはもともと競合同士だった企業が一つの企業となり同じ目標に向かって成長をしていくため、市場における競争力を高めることにもつながります。

垂直統合M&Aとは、ビジネスの上流と下流の企業同士が行うM&Aのことをいいます。

例えば、製造・流通・販売を担っていたそれぞれの企業がM&Aにより統合することを垂直統合M&Aといいます。垂直統合M&Aを行うことでサプライチェーンを一貫化できるため手数料がかからなくなり全体的なコストカットにつながります。また、製造や流通企業は販売という限りなく顧客に近い企業と統合することで消費者ニーズやリスクを事前に回避することができます。一貫して製品を開発できるようになるのは垂直統合M&Aのメリットでしょう。

それぞれのM&Aの違いについて解説をしましたが、それぞれの目的は何があるのでしょうか。水平統合M&Aと垂直統合M&Aの目的について解説します。

水平統合M&Aの目的は以下が挙げられます。

• 市場規模を拡大する
• 業界再編を目指す

垂直統合M&Aの目的は以下が挙げられます。
 

• バリューチェーンの強化
• 新市場への参入

垂直立ち上げでは、製品ライフサイクルを見極めたりマネジメントシステムを導入したりして滞りなく進める必要があります。

しかし、現段階での企業力では垂直立ち上げができないと判断した場合はM&Aも検討視野に入れてみましょう。M&Aではノウハウやスキルだけでなく人材ごと買収することができるケースが多くあります。垂直立ち上げに必要な要素はM&Aで補うことも考えましょう。

今回は、垂直立ち上げについて解説しました。

垂直立ち上げは一気に市場を掌握することができるメリットのある手法ではありますが、ハイリスク・コストである点を無視してはいけません。メリット・デメリットを抑えた上で垂直立ち上げ戦略を採用するかどうかを判断しましょう。